1 MILLIARD de vues pour Intermarché. 0 vue pour McDonald's (pub retirée)
Quand Intermarché atteint le milliard de vues et que McDonald's retire sa pub : Noël 2025 révèle deux visions du marketing.
Le conte de Noël d'Intermarché vient de franchir le milliard de vues. Un milliard. Pour une enseigne de grande distribution française dont la publicité était initialement destinée au seul marché francophone.
Pendant ce temps, McDonald's Pays-Bas a retiré précipitamment sa publicité de Noël après un bad buzz international, et Coca-Cola essuie une volée de critiques pour la deuxième année consécutive.
La différence ? Intermarché a mobilisé une centaine de personnes pendant un an, sans IA, pour créer un vrai court-métrage d'animation. McDonald's et Coca-Cola ont choisi la facilité : reproduire leurs anciennes campagnes, scène par scène, en les passant à la moulinette de l'IA générative.
Le résultat est sans appel :
Aux États-Unis, l'artiste d'animation Mauricio Velazco s'exclame : "C'est tellement génial, j'aimerais que toutes les entreprises fassent des pubs comme celle-ci"
Le comédien de doublage Baldwin Williams Jr. republie la pub Intermarché avec ce commentaire : "Voilà comment on fait une pub de Noël"
Pendant ce temps, les internautes qualifient les créations IA de McDonald's et Coca-Cola de "froides", "artificielles", "dénuées d'émotion", "pollution visuelle"
Ce qui est remarquable, c'est qu'Intermarché ne visait pas ce succès planétaire. Le court-métrage était conçu pour le marché français, pour des consommateurs qui connaissent l'enseigne. Mais la qualité du travail, l'émotion créée, le choix assumé de l'intelligence humaine ont transcendé les frontières et les langues.
Thierry Cotillard, président d'Intermarché, avoue lui-même avoir été "dépassé" par l'ampleur internationale : "On ne s'y attendait pas. On savait que c'était bon, mais de là à faire le tour du monde…" Et d'ajouter, non sans fierté : "On est très fiers de donner une leçon aux Américains. Les grandes marques sortent toutes leurs pubs avec l'IA. On joue le contre-pied."
Donneurs de leçons malgré eux, en quelque sorte.
Au-delà du débat IA vs animation, ce cas révèle une vérité stratégique fondamentale : miser sur une vraie campagne de marque, même (surtout ?) pendant la période la plus commerciale de l'année, ça paie.
Noël n'est pas qu'un moment promotionnel. C'est le test ultime des plateformes de marque. C'est là qu'on voit la différence entre :
Les marques qui construisent un territoire émotionnel dans la durée vs celles qui cherchent le raccourci
Celles qui investissent dans l'intelligence humaine vs celles qui misent sur l'efficacité algorithmique
Celles qui créent de la vraie valeur de marque (equity) vs celles qui font du coup tactique
Le paradoxe ? Coca-Cola a bâti sa légende en créant l'imagerie moderne du Père Noël. Et aujourd'hui, la marque choisit l'IA pour "réduire les coûts et les délais" selon son directeur marketing. Résultat : elle perd exactement ce qu'elle avait mis des décennies à construire à savoir cette chaleur humaine, cette magie des fêtes.
Les consommateurs ne s'y trompent pas. Ils réclament de l'authenticité, du craft, de la vraie création. Surtout à Noël.
Alors oui, il y a le business immédiat, les objectifs de ventes. Mais une marque, ça se chérit, ça se chouchoute, ça se construit dans le temps. Les campagnes d'equity ne sont pas un luxe ou une coquetterie. Ce sont des investissements stratégiques qui créent de la valeur durable.
Les bonnes questions à vous poser pour 2026 :
Quelle part de votre budget est dédiée à construire votre marque vs pousser des promos ?
Vos campagnes créent-elles de l'émotion ou juste de la visibilité ?
Misez-vous sur le court-terme facile ou sur la construction d'un territoire de marque mémorable ?
Dans un monde saturé d'IA et de raccourcis, l'humain devient le vrai luxe. Et les marques qui l'auront compris prendront une longueur d'avance.
#BrandStrategy #Marketing #Publicité #Noël2025 #BrandEquity