LE REBRAND “MAISON”, LE TOUR DE PASSE-PASSE DES MARQUES EN MANQUE D’INSPIRATION
Ces dernières semaines, impossible d'échapper aux affiches : Nicolas devient "Maison Nicolas". 🍷
Nouveau logo bordeaux et blanc, petite silhouette de caviste coincée entre les lettres, promesse de convivialité renouvelée.
Cool. Sauf que...
Depuis quand ajouter "Maison" devant son nom fait-il de vous une marque premium ?
Parce que soyons clairs : Nicolas n'est pas une maison de luxe. C'est un réseau de 565 cavistes grand public. Accessible. Pratique. Présent partout.
Et c'est très bien comme ça.
Mais alors pourquoi cette soudaine envie de singer les codes HERMÈS ou CHANEL ?
Le phénomène galope en France. Des dizaines de marques se rebaptisent "Maison Machin" en pensant que ça va tout changer. Que cinq lettres magiques vont transformer leur positionnement et attirer une clientèle plus premium.
Spoiler : non.
Revenons à Nicolas.
La marque est en difficulté. Marché du vin en recul, fermetures post-Covid, inflation qui pèse sur les arbitrages des consommateurs. Ils ont besoin d'un vrai plan de transformation.
Légitimement, ils font quelque chose.
Mais quoi exactement ?
Un nouveau nom qui ne résout aucun problème de fond. Un logo qui se veut "moderne" mais qui fait... enfantin (ce fameux "A" bancal dont personne ne parle vraiment). Une signature "Source de convivialité depuis 1822" qui sonne creux quand l'expérience en boutique reste, disons, "approximative".
Le vrai problème de Nicolas, ce n'est pas son nom.
C'est son positionnement flou. Son expérience client inégale. Son retard digital. Sa difficulté à dire clairement ce qu'il apporte par rapport à Carrefour d'un côté et aux vrais cavistes indépendants de l'autre.
Ajouter "Maison" devant ne règle rien de tout ça.
Pire : ça crée de la dissonance.
Le mot "Maison" évoque le savoir-faire artisanal, la transmission familiale, l'excellence. Des codes que Nicolas ne peut pas légitimement revendiquer. Résultat ? De la confusion. Du trompe-l'œil marketing.
Et les consommateurs ne sont pas dupes.
Ils savent faire la différence entre une vraie maison de luxe et un caviste de quartier qui se rêve en autre chose.
Ce que Nicolas aurait dû faire ?
Assumer ce qu'il est. Un réseau accessible, avec du conseil de proximité et une sélection grand public. Travailler sur l'expérience réelle en boutique. Rattraper son retard digital. Se différencier sur du concret, pas sur du cosmétique.
La leçon pour toutes les marques patrimoniales qui nous lisent ?
Arrêtez de copier les codes du luxe si ce n'est pas votre ADN.
Trouvez votre propre voix. Votre propre légitimité. Votre propre promesse.
Parce que rajouter "Maison" devant votre nom sans avoir le fond qui va avec, ce n'est pas de la stratégie de marque.
C'est juste de la poudre aux yeux.