La grande purge beauté : quand les marques stars des années 2010 ne valent plus rien
Pat McGrath, Fenty, Too Faced, Morphe... Pourquoi les icônes d'hier s'effondrent et ce que ça révèle sur l'avenir des marques beauté
22 janvier 2026. Pat McGrath Labs dépose le bilan. La marque de la « mère du maquillage », valorisée plus d'un milliard de dollars en 2018, croule sous 50 à 100 millions de dettes. Quelques semaines plus tôt, LVMH annonçait vouloir se séparer de sa participation dans Fenty Beauty, dont les ventes nord-américaines sont « en baisse à deux chiffres ». Pendant ce temps, Estée Lauder brade Too Faced, Smashbox et Dr. Jart+ pour moins de 200 millions alors qu'elle avait payé 1,45 milliard de $ pour Too Faced seul.
Ce n'est pas une mauvaise passe. C'est la fin d'un cycle.
Derrière ces chutes spectaculaires se cache une vérité que l'industrie beauté a longtemps refusé de voir : le buzz n'est pas une stratégie de marque. Et les fondamentaux finissent toujours par reprendre leurs droits.
L'hécatombe de 2025-2026 : trois vagues qui convergent
Vague 1 : Les celebrity brands s'effondrent
Pat McGrath Labs : de 1 milliard de valorisation à 174 millions (dépréciation de 88%), puis faillite Chapter 11. La fondatrice avait pris un rôle de directrice créative chez Louis Vuitton La Beauté : une distraction fatale pour sa propre marque.
Fenty Beauty : les ventes ont culminé à 750 millions en 2023, avant de chuter. Un insider LVMH confirme que les revenus ont « atteint leur pic il y a plusieurs années ». Sephora rapporte des baisses « à deux chiffres » en Amérique du Nord.
Morphe : de 400 millions de revenus et 2 milliards de valorisation en 2019 à la faillite Chapter 11 en 2023. Les partenariats avec des influenceurs controversés (James Charles, Jeffree Star) ont précipité la chute.
KVD (ex-Kat Von D) : vendue à Kendo en 2020, rebrandée, son statut de marque culte s'est « considérablement affaibli » selon les analystes.
Vague 2 : Les « acquired indies » des années 2010 sont bradées
Estée Lauder propose Too Faced, Smashbox et Dr. Jart+ en bundle pour un prix « dans les low nine figures » (100-200 millions de dollars). Un contraste saisissant avec les 1,45 milliard payés pour Too Faced seul en 2016, ou les 680 millions pour Dr. Jart+ en 2019.
Les dépréciations cumulées sur Too Faced et Dr. Jart+ atteignent 460 millions de dollars. Dr. Jart+ devait générer 500 millions de ventes annuelles, il plafonne à 150 millions.
Glamglow, la marque de masques « California-cool » qui cartonnait sur Instagram ? Réduite au marché américain avec une gamme drastiquement diminuée, elle est en voie d'extinction.
Vague 3 : Les fermetures en cascade
2025 a vu disparaître Flower Beauty (Drew Barrymore), Ami Colé, REN Clean Skincare, Youthforia, Jecca Blac. En 2026, Cover FX et Mally Beauty ferment définitivement. Et la liste s'allonge.
Le diagnostic : la « borrowed relevance » a une date d'expiration
La chercheuse en marketing Camille Moore a théorisé ce phénomène sous le nom de « borrowed relevance » : le mécanisme par lequel une marque construit sa crédibilité sur la pertinence culturelle empruntée à une célébrité ou à une tendance.
C'est un modèle qui fonctionne brillamment à court terme. Mais il a une expiration naturelle.
Le problème ? Ces marques ont confondu attention et equity. Buzz et valeur. Hype et fondamentaux.
Quand Fenty Beauty a lancé ses 40 teintes de fond de teint en 2017, c'était révolutionnaire. L'industrie entière a dû s'adapter. Mais une fois que tout le monde a suivi et que Rihanna a cessé d'être « la storytelleuse quotidienne de la marque », selon Moore qu'est-ce qu’il restait ?
Comme le note un analyste du Business of Fashion : « Je ne pense pas que Forma, ou Morphe en particulier, ait vraiment compris comment construire une marque sans s'appuyer sur un visage. Pas une seule marque qu'ils ont créée ne peut tenir toute seule. »
La fin d'un cycle d'acquisition
Ce qui se passe chez Estée Lauder est encore plus révélateur. Durant les années 2010, le groupe s'est lancé dans ce qu'un analyste appelle « une frénésie d'achats compulsifs », s'emparant de marques jeunes, digital-friendly, avec un fort attrait pour les millennials.
Too Faced, Smashbox, Dr. Jart+, Glamglow, ces marques devaient être des « moteurs de croissance ». Aujourd'hui, elles nécessitent de lourds investissements, des relances, et surtout de la patience, une qualité rare chez les managers du luxe.
Le verdict d'Inside Retail Asia est sans appel : « Les mouvements autour de Smashbox, Too Faced, Dr. Jart+ et Glamglow ressemblent moins à des décisions isolées qu'à la clôture symbolique d'un cycle : la fin de la première génération d'acquisitions de l'ère des réseaux sociaux comme moteurs de croissance. »
Le signal systémique est clair : l'ère de l'accumulation indiscriminée de marques est terminée.
Le contre-exemple qui éclaire : pourquoi Rare Beauty échappe à l'hécatombe
Pendant que les autres s'effondrent, Rare Beauty de Selena Gomez atteint une valorisation de 2,7 milliards de dollars. La marque figure parmi les meilleures ventes de Sephora et affiche la croissance la plus rapide parmi les marques beauté de célébrités sur les réseaux sociaux.
La différence ? Rare Beauty a « une unicité qui lui permet de tenir debout toute seule en tant que marque beauté », selon Fiona Glen, directrice chez The Red Tree. « Du packaging distinctif au Rare Beauty Fund, l'équipe de direction a abordé cette marque de façon créative, ce qui a mené à une marque authentique et différente. »
Mission claire (santé mentale), engagement authentique et constant de la fondatrice, prix accessibles, distribution contrôlée, produits héros viraux (le Soft Pinch Liquid Blush) Rare Beauty a construit une vraie brand equity, pas juste emprunté celle de sa fondatrice.
Rhode de Hailey Bieber a choisi une autre voie intelligente : vendre au bon moment. Cédée à e.l.f. pour 1 milliard de dollars après seulement trois ans d'existence, Rhode illustre ce que les experts appellent désormais « le playbook » : vendre pendant l'ascension, avant que la borrowed relevance ne s'épuise.
Ce que ça signifie pour les marques beauté en 2026
1. Le nombre de marques n'est plus une mesure de force
Comme le souligne Inside Retail : « En 2026, la prochaine phase de croissance dépendra de paris moins nombreux mais plus affûtés, d'un storytelling plus serré, et de portefeuilles conçus autant pour la résilience que pour la portée. »
2. Les consommateurs sont devenus plus exigeants et moins fidèles
Le Business of Fashion note que « les grandes comme les petites marques sont forcées de s'adapter à des clients plus exigeants et une concurrence accrue ». Les dépenses deviennent « plus difficiles à prédire, plus spontanées et plus versatiles ».
3. Le « lipstick index » est menacé
L'idée que la beauté était « recession-proof » vacille. Les consommateurs à court de cash ne sont plus intéressés par les « petits luxes » comme avant. Ils arbitrent plus durement entre luxe et value et le mid-market se retrouve pris en étau.
4. Les marques « expert-led » et « mission-driven » prennent l'avantage
Les analystes de Capstone Partners observent que les acheteurs valorisent désormais « les fondamentaux de rentabilité », « l'intégration verticale », « le soutien dermatologique et l'efficacité cliniquement prouvée ». Le temps des acquisitions basées sur le buzz Instagram est révolu.
La leçon pour les marques mid-market
Ce qui se passe dans l'industrie beauté n'est pas un accident conjoncturel. C'est une correction de marché qui révèle une vérité fondamentale : la dépendance à une personnalité ou à une tendance est un actif qui se déprécie.
Les marques qui survivront à cette purge sont celles qui ont construit ou qui construiront une vraie brand equity : différenciation produit réelle, mission claire, connexion authentique avec leurs communautés, et fondamentaux opérationnels solides.
Pendant que les géants se restructurent et liquident leurs « trophy acquisitions » dévaluées, une fenêtre s'ouvre pour les marques mid-market qui ont ces fondamentaux ou qui sont prêtes à les (re)construire.
La question n'est plus « comment créer du buzz ? » mais « qu'est-ce qu’il reste quand le buzz s'éteint ? »
Sources :
* Fashion Network USA — "Pat McGrath Labs files for bankruptcy" (26 janvier 2026)* WWD / Yahoo Finance — "Pat McGrath Labs Files for Chapter 11 Bankruptcy, Auction Canceled" (22 janvier 2026)* Cosmetics Business — "Pat McGrath Labs cancels auction and files for Chapter 11 bankruptcy"* Puck (Line Sheet) — "The LVMH-Fenty Beauty Divorce" (octobre 2025) — source insider LVMH sur les ventes "down double digits"* NSS G-Club — "LVMH Sells 50% of Fenty Beauty: End of a Beauty Revolution?" — concept de "borrowed relevance" par Camille Moore* Business of Fashion — "What Will Happen to Kendo?"* Business of Fashion — "Exclusive: Estée Lauder Companies Has Put Three Brands Up for Sale" (janvier 2026)* Inside Retail Asia/Australia — "From trophy acquisitions to troubled assets: Inside Estée Lauder's brand sell-off"* NSS G-Club — "Estée Lauder Companies vende Too Faced, Smashbox e Dr. Jart"* Personal Care Insights — chiffres sur les dépréciations (460M$) et performances Dr. Jart+* Bloomberg / Business of Fashion — "Bankrupt Morphe Owner Acquired by Lenders for $690 Million" (mars 2023)* Retail Dive — "Lenders acquire bankrupt Morphe owner for $690M"* Fortune Magazine — valorisation à 2,7 milliards $ (octobre 2025)* Bloomberg Billionaires Index — Selena Gomez ajoutée avec 1,3 milliard $ de fortune* Cosmetics Business — "Selena Gomez joins beauty's billionaire club"* Cosmetics Business — "Analysis of 2025's biggest beauty brand closures"* The Street — "Two beloved beauty brands shut down in 2026" (Cover FX, Mally Beauty)* Capstone Partners — "Beauty M&A Update – December 2025"* Business of Fashion — "The Best of BoF 2025: Conglomerates, Controversy and Consolidation"